“之禾三折太香了！”

“紧急通知！之禾捡漏！”

我前阵子刷手机的时候，真的被这两句话刷麻了。你想啊，我一直以为之禾这种牌子，平时走的都是“高冷路线”，一条裙子两三千，一件大衣一两万，我这种打工人一般也就路过看看。结果今年三月中下旬，有天晚上十点多，我躺床上刷小红书，发现大家都在炸锅北京有家之禾三折、四折在清仓。

一开始我还以为是党，我心里有点怀疑，毕竟之前印象里，这牌子不仅少打折，折扣店还都藏在城外的奥莱。然后我就一边皱着眉一边查地址，发现大家说的那家“之禾工厂店”，竟然就在朝阳区颐堤港旁边，跟“北京之禾品牌管理有限公司”的注册地址是同一个地方。说实话，那一刻我心跳是加快的——因为这意味着，不是小作坊，是官方自己在搞折扣。

我这种爱看热闹又爱算账的人，肯定不会只看一条。接下来两三天，我在地铁上、午休的时候，一直刷之禾折扣 之禾特卖，发现浏览量已经冲到一千多万条，笔记十几万。有点像股市里突然出现一个“秘密通道”，大家都心照不宣地挤进去捡便宜。

挺讽刺的，我一边刷折扣，一边又看到新闻说开云集团对之禾母公司ICCF入股了，要帮之禾搞国际化，说得挺高大上。一个是顶级奢侈品巨头站台，一个是线下搞三折五折，两个画面拼一块儿，我脑子里就冒出一个问题这不就像有些股票一样嘛，故事越讲越大，股价却越来越跌不动？

先说我自己跟之禾的“第一次正面接触”。

那是去年 11 月底，快到年底奖金预期的时候，我给自己定了个小目标犒劳一下自己，买件像样的大衣。那几天我下班路过商场，就顺路去了趟之禾的正价店。店里灯光打得暖暖的，衣服都挂得很疏，气氛挺“安静的贵”。

我当时摸了一件羊绒大衣，手感确实不错，软糯又有点垂感，试穿了一下，镜子里的我一下感觉自己从“赶地铁社畜”变成了“部门女总监”，那种心里的小惊喜，应该很多女生懂。结果一看吊牌——15996。说真的，我喉咙哽了一下，手指下意识地就把吊牌往后面别了别，生怕店员看到我愣太久。

那天我什么都没买，出来的时候风还挺大，我提着手里几十块钱的外卖，心里有点矛盾衣服好是真好，但这个价位，对我这种一年到头攒点钱还要想着基金定投、房贷、父母体检的人来说，压力太大。后来我就在心里给之禾贴了个标签贵得有点“够不着”。

结果到了今年，眼看着同一个品牌，一边跟开云牵手，一边在核心商圈开长期折扣店，还搞当季六折，我的感觉就变了——有点像你追过的一只高价股，前几年一路抬价、故事讲满分，现在却开始各种“促销”、“配股”，价格体系越来越乱。

要说之禾这品牌，确实不是空穴来风，它能被叫“中国版 Max Mara”，底子摆在那里。

我后来专门翻了下资料之禾是 1997 年在上海起家的，最早就是想服务职场白领，做那种上班穿得出去、舒服又有点质感的衣服。慢慢往上走，开始讲“天人合一”，主打天然面料，说自己用的面料是从意大利、日本、中国各地挑的，而且拿到了 LORO PIANA 面料使用权，这个在圈内算是很能打的招牌。

再加上 2013 年它收了南通那家给 Max Mara 做代工的凯捷工厂，等于把高端大衣的工艺直接抓在自己手里。之后它自建工厂、收购成熟产能，这一套操作，你要搁股市里，就是“产业链往上游打通”“掌握核心生产能力”那一套逻辑。

这几年产品线看下来，真丝、羊毛、羊绒、亚麻这些天然材质用得很多，手感、做工，其实对得起“高端”两个字。但问题来了它价格是一路往上打的。

我印象比较深的是，有一年冬天我帮同事看她看中的一件之禾大衣，价格已经冲到一万多。后来看报道才知道，2019 到 2020 年，他们干了件事把两千到五千的“入门款”直接砍掉，大衣上限往上抬，现在官网上普通棉 T 都要六百，真丝衬衫两千五以上，大衣八千起步，纯羊绒一万五、一万九打底。这个区间，已经贴着国际牌子了。

问题是，价格上去了，后面如果撑不住，就容易“贵不动”。

2025 年那波，当季产品居然打到六折，对很多老顾客冲击挺大的。有些人在社交平台吐槽“去年 SKP 店庆都不参加活动，装得高冷得要死，今年反手当季六折大促。”这话听着酸，但挺现实——就像你去年高位买了只“高冷股”，今年公司突然开始疯狂派发各种优惠，你心里难免不爽。

更让人感到松动的是折扣渠道的变化。早些年，之禾的折扣基本在奥莱那种“远一点”的地方，现在呢，北京颐堤港这种核心商圈附近都开了长期折扣店，所谓“工厂店”在大众点评上早就有，但真正被大家炒热，是 2025 年之后那一波小红书笔记。

我后来还顺着这个逻辑去了闲鱼看了说实话，场面有点惨。很多“全新带吊牌”的之禾连衣裙，原价四千到六千，转卖价格四百到两千，基本就是一到四折。卖家备注里写着“只穿过一次”“全新闲置”“买多了”，还有人干脆想先去折扣店逛一圈，说现在折扣店三折都觉得不香了，因为闲鱼一折两折太常见。

这让我想到我以前买的一只“网红基金”。2021 年那波行情，当时都在吹一只新能源主题基金，我在 7 月底冲进去，一把买了三万块，买完之后那几天收益跳得厉害，我看着账户天天涨，心情好到连早饭都多买一个蛋挞。结果到了 9 月份，政策一变，新能源开始回调，净值连跌两个多星期。我每天早上打开 App，看着一片惨绿的曲线，手心出汗，晚上睡觉还会算现在卖掉亏了快一万，等于我两个月工资白干。

过了那次以后，我就明白一个道理价格体系如果撑不住、大家失去“锚”，不管是衣服还是基金，心态都会崩。之禾现在这个状态，就有点像那只基金——早期拼命抬身价，让你相信高价是合理的，后来为了业绩、现金流开始打折促销，结果二手价格一路往下，老客户持有的“筹码”感觉越来越不值钱。

从更专业一点的角度有专家说之禾当年能崛起，一方面是踩中了消费升级红利，另外就是接住了那些还没完全爬上奢侈品梯子的“边缘客户”——换成我们股民的说法，就是“吃的是中间这一段价差”。它核心竞争力，本质上还是性价比，而不是那种“买的是身份和故事”的绝对奢侈品。

折扣这件事，本身没错，品牌去库存、回笼现金常规操作，像我们调仓一样，该止损就止损。但关键是，你怎么打、在哪儿打、打到什么力度。

之禾在这三点上，多少有点“没控好仓位”

1）折扣力度太激进，当季就六折；

2）折扣产品和正价产品区隔模糊，顾客搞不清楚买的是“过季清仓”还是“刚下架没几天”的款；

3）渠道混用，核心商圈里一边是正价店，一边是折扣店，客户稍微跑两步，就能比出个高下。

这样打下去的结果，就是价格体系开始松动。老客户会想我去年全价买的，现在别人三折捡走；新客户也会想那我再等等，说不定还更便宜。这就是典型的“越打折越不保值”的循环，对品牌长期资产伤害挺大，就像一家公司不停用降价抢市场，短期销量好长期品牌溢价掉下来了。

再往深里想一个问题之禾到底想做成啥？是“奢侈品牌”，还是“高价基本款”？

你看它的衣服，设计上其实挺克制的。很多人是认可它那种“知识分子穿搭”的——剪裁干净，颜色不扎眼，穿办公室、出差、开会都不突兀。但也有人吐槽“款式就那几样，逛来逛去像在翻旧衣柜。”这就像你买基金，有人喜欢稳稳的中大盘，有人就偏爱医药、新能源这种有戏剧性的波动。

如果你追求前卫设计，可能会去看 Uma Wang、Lemaire；如果你看重面料，会直接冲鄂尔多斯、Max Mara；要是你在意性价比和都市感，那 Less、Edition 这种会更有吸引力。之禾就卡在中间——价格往上靠，设计却还是偏“安全牌”。

品牌自己的说法，倒是挺一贯的他们说自己讲的是“敬天、爱人、惜物”，追求“天人合一”，尽量不做多余设计，多做经典廓形，希望衣服能穿得久，反对快时尚。听上去挺理想主义。

但我们这些掏钱的人，心里想的更多是你让我跟国际大牌一个价，我为什么选你？靠面料、工艺，够不够？靠环保理念、艺术合作，我能不能被说服？

现在之禾也在往“文化”“艺术”上靠，搞艺术展、联名艺术家、玩非遗面料，确实是在努力构建自己的人设。只是这些东西，还没完全变成一个大家一提就懂的“品牌故事”，更多还是停在活动层面。就像有些公司，年报里总说自己重视 ESG、布局元宇宙，但落到具体业务上，你会觉得有点散。

这一次开云入股，从投资的角度，我个人看是各取所需。对开云来说，之禾有三个点挺诱人第一，它对中国市场的理解比较深，知道中产、白领到底喜欢什么风格；第二，它有完整供应链，这个在服装行业是底盘；第三，成长空间还在，属于“有想象力但没长成巨无霸”的阶段，投入成本相对可控。

对之禾来说，拿到的可不只是钱，还有开云在全球零售、运营多品牌矩阵、讲奢侈品故事那套成熟经验。未来之禾有可能在高级定制、皮具、珠宝、眼镜这些领域拓品类，把自己从“衣服牌子”变成“生活方式品牌”。这有点像一家公司引进了战略股东，不只是补充现金流，更是想借对方的资源和 know-how 走出去。

但资本能帮你把规模放大，却帮不了你一夜之间把“文化”和“信仰”做出来。再怎么有背景，还是要回到两个朴素的问题上

1）你现在这定价，对中产和高端客来说，值不值？

2）当他掏同样的钱，为什么要从一堆牌子里选你？

我个人这两年慢慢养成一个习惯，不管是买衣服还是买资产，我会先问自己我是花钱买“故事”，还是买“用得上的价值”？像去年那次被新能源基金教育之后，我今年做投资就格外克制，不太追风，更愿意用定投慢慢摊成本，也更能接受有些东西就是“好，但不适合我现在的钱包”。

套回之禾这个事儿，我自己的是它的东西确实有质量、有底子，只不过现在是“讲故事的速度”和“现实价格的波动”有点脱节。你说它不值吧，穿在身上的体感和做工又对得起不少价格段；你说它完全值得这个价，那二手市场三折、一折的现实，又在扎心地提醒你——保值能力撑不住。

说到这儿，我其实挺想问问你们

你有没有过那种经历——某个牌子或者某只基金，刚开始你是冲着“高端”“有档次”上的车，后来越了解越发现，它的价格和故事，跟现实表现慢慢脱节了？尤其是那种你曾经全价买、最后看着别人打骨折捡货的时刻，是不是心里特别堵得慌？

有空在评论区讲讲你遇到的这种“高价买入、低价遍地”的经历。是衣服也好，是包、表，还是基金、股票都行。我会抽时间把大家的故事都看有代表性的踩坑经历，后面我可以单独拿出来拆一下哪些坑是共性，咱们之后怎么尽量躲开。